Работа с отзывами — SERM

Что такое SERM?

По статистике, 70% потенциальных покупателей действительно просматривают отзывы о товарах и услугах перед их покупкой, а 69% – верят отзывам в интернете так же, как рекомендациям друзей. Эти данные были опубликованы несколько лет назад в новой редакции книги Роберта Чалдини «Психология влияния». Исследование MOZ 2018 г. показало, что наличие в топе всего одного
негативного отзыва приводит к потере 22% потенциальных клиентов. Если негативных отзывов 3, потери возрастают до 59.2%. Если таких отзывов 4 и более, вы теряете более 70% потенциальных клиентов.

Относясь со всей серьезностью к приведенным выше цифрам, на Западе компании просто помешаны на ORM (Online Reputation Management) и SERM (Search Engine Reputation Management). SERM – это управление репутацией в поисковых системах. SERM это целый комплекс действий, который направлен на увеличение положительных отзывов в топ 10 (реже топ 20) в поисковой выдаче, а также на работу с негативными отзывами и публикациями. Покупатели в интернете доверяют, но проверяют. Если ваша компания известный бренд, покупатель вам доверяет, если малоизвестная, проверяет, читая отзывы о компании на сторонних ресурсах. Даже если компания известная, массовая акция черного пиара может кардинально изменить отношение потребителя к бренду, а для малоизвестной компании подобная акция вообще может закончиться плачевно. Для ухудшения имиджа нераскрученной компании достаточно написать несколько негативных комментариев и разместить их на сайтах, находящихся в ТОП 10 (по названию вашей компании или сайта). Также не внушает доверие посетителям отсутствие каких либо отзывов о вашей компании. Такой информационный вакуум необходимо заполнить. В данном материале будет рассказано о наиболее эффективных способах управления репутацией в интернете.

Подбор репутационных ключевых слов

Первым шагом на пути к успеху является подбор ключевых слов по которым пользователи ищут информацию о вашей компании, товарах и услугах. В большинстве случаев это название компании, сайт, юридическое лицо, название товара с припиской слова «отзывы». Система SeoPult подбирает такие слова автоматически, при желании вы можете дополнить их список.

Разметка тональности

Для работы с репутацией необходимо определить, какие из страниц сайта в выдаче являются негативными, какие — позитивными, какие — нейтральными. Также следует обозначить нерелевантные страницы, свои сайты и страницы вашей компании в социальных сетях, которые находятся под вашим управлением и попавшие в ТОПы.
После разметки тональности можно начинать работать отдельно с позитивными и негативными страницами.

Выбираем сайты для работы с репутацией

Далеко не все сайты в интернете могут оказывать влияние на репутацию вашей компании. Для удобства работы разделим сайты на определенные категории, каждая из которых будет иметь свои особенности и принципы работы с репутацией.
Подробная информация

Каталоги и справочники с возможностью оставлять отзывы
Улучшение репутации на таких сайтах сводится к работе с комментариями. В большинстве случаев комментарии не модерируются, поэтому довольно часто встречаются негативные отзывы, в том числе и заказные.
Форумы и соц. сети
Улучшение репутации на таких площадках достигается за счет общения с аудиторией. Написать негативный пост может любой желающий. Далее тема развивается посредствам вовлечения в обсуждение не только пользователей пришедших из поиска, но и постоянную аудиторию площадки.
Новостные сайты и блоги
В большинстве случаев такие площадки не имеют лицензии СМИ и не отвечают за достоверность изложенной информации. В статье материале может содержаться множество ложных суждений и выводов, в том числе и клеветнических. Обычно такие площадки имеют собственную лояльную аудиторию, которая охотно обсуждает материал. Комментариев на таких площадках больше чем в каталогах, немалую роль в этом играет возможность поделиться темой и комментарием в социальных сетях.

Работа с негативом

В работе с репутацией первостепенной задачей является уменьшение негатива в сети. Каждый случай появления негатива требует индивидуального подхода, однако есть общая универсальная методика работы с негативом. Если вы обнаружили правдивый негативный отзыв, например в комментариях у известного блогера, действуйте по следующему плану.
Подробная информация

  • Поздоровайтесь, представьтесь (имя, должность)
  • Согласитесь с негативным отзывом, но постарайтесь уменьшить масштаб проблемы, сообщив, что это частный случай и что он не носит массовый характер. Это важно так как люди, пишущие негативные отзывы часто преувеличивают и «приукрашивают» ситуацию.
  • Интерпретируйте проблему, осветив произошедшее со своей точки зрения, то есть вкратце рассказав, что произошло на самом деле. Зачастую недовольные клиенты излагают ситуацию однобоко.
  • Далее заверьте, что проблема с вашей стороны решена (решается) и что в дальнейшем подобных случаев не произойдет. Это необходимо сделать для того, чтобы другие читатели блога не думали, что с ними может приключится нечто подобное.
  • Если это возможно предложите компенсацию за причиненные неудобства. Это позволит сохранить лояльного клиента и замотивирует блоггера написать апдейт к своему посту: пользователи должны знать, что проблема разрешилась положительно.
  • В случаях если негативные отзывы являются заказными (работой недобросовестных конкурентов), имеет смысл разбавить негативные отзывы позитивными. В такой ситуации не рекомендуется начинать писать позитивные комментарии самостоятельно. Если в числе ваших клиентов есть лояльные, попросите их оставить свои комментарии на тех страницах, где присутствует негатив. В большинстве случаев такие отзывы достаточно объективны и носят позитивный характер.

Основные принципы общения

  • Никогда не начинайте ответ пользователю со слов «нет», «вы не правы», «мы не понимаем, почему вы…», «вы ошибаетесь», «это чушь» и так далее. Согласитесь с человеком. Дайте ему понять, что его мнение для вас важно, что это фидбэк (обратная связь) и что вы используете его отзыв для исправления ситуации с единственной целью: исключить подобные ситуации в будущем
  • Стремитесь к достижению своих коммуникационных целей, а не к тому, чтобы быть правыми.
  • Подключайте специалистов, если пользователи хотят узнать технические подробности. При этом ответы этих специалистов необходимо обрабатывать и преподносить в корректной форме.
  • Помните, что довольные клиенты очень редко пишут отзывы: в основном это прерогатива недовольных («справедливо» или «несправедливо»). Подходите к работе с отзывами с максимальным спокойствием, не поддавайтесь эмоциям.
  • Повторяйте ответы столько раз, сколько потребуется, причём для эффекта поддержания живого общения на одинаковые вопросы старайтесь каждый раз дать новую формулировку ответа
  • Предлагайте справедливые компенсации и используйте результаты их получения: фотографии клиента, довольного разрешением спорной ситуации в свою пользу, опровержения от того же пользователя и так далее.
  • Будьте осторожны с обещаниями: лучше не проводить стимулирующую акцию совсем, чем получить взрыв негодования, который потянет за собой нежелательные для вас последствия. Главное в обещаниях это их адекватность.

Шесть признаков дилетанта в SERM. Учимся задавать правильные вопросы

Признак 1. Трудности перевода аббревиатур
Зачастую неопытные или недобросовестные агентства, предлагаю клиенту услугу SERM, но по факту подразумевают ORM.

ORM (Online Reputation Management) – управление репутацией в интернете. В этом случае автоматические сервисы ищут отзывы о бренде внутри собственной индексной базы.
SERM (Search Engine Reputation Management) – управление репутацией в поисковой выдаче. Здесь помимо мониторинга отзывных ресурсов проводится анализ сайтов первой страницы выдачи поисковиков.

SERM-агентства постоянно контролируют публикации в топе выдачи, тогда как ORM-специалисты в лучшем случае заглядывают туда раз в месяц. В последнем случае часть негативных отзывов может остаться без внимания.

Что делать: уточните у агентства, с какой частотой будет осуществляться анализ выдачи. Если речь идет о неделях или месяцах, это бессмысленно.

Признак 2. Наполеоновские цели
Некоторые специалисты по управлению репутацией обещают отслеживать упоминания бренда на всех отечественных сайтах. Однако в Рунете несколько миллионов ресурсов и SERM-инструменты не способны охватить все.

Автоматические сервисы, ведущие поиск по собственной базе сайтов, мониторят 5-10% российских ресурсов. А поисковая выдача анализируется по первой странице, потому что пользователи редко заходят дальше. И если заказчик работает в нескольких регионах, выдача каждого города анализируется отдельно, потому что в топе выдачи Воронежа и Красноярска находятся разные сайты.

Оценивать выдачу в целом по стране бессмысленно: у каждого пользователя «Гугла» есть ограничения по конкретному региону и мало кто специально расширяет поиск по всей стране. Поэтому грамотные специалисты не обещают охватить весь интернет, а сосредотачиваются на конкретных сайтах-отзовиках.

Что делать: если специалист обещает анализировать весь интернет, спросите, каким образом он будет это делать. Скорее всего, вас пытаются обмануть.

Признак 3. Ключевые показатели эффективности ограничены
Один из основных показателей эффективности управления репутацией – уровень имиджа бренда в топе поисковой выдачи, который измеряется с помощью автоматических сервисов. Он может быть положительным, нейтральным или отрицательным.

Задача агентства – поддерживать положительную репутацию бренда, при этом неважно, сколько негатива или позитива придется отработать.

Однако некоторые специалисты принимают за KPI (ключевые показатели эффективности) только количество написанных или отработанных отзывов. Например, в договоре указано написание 100 положительных и отработка 10 отрицательных публикаций в месяц. Но если появится 11 негативный отзыв, вместо того, чтобы разобраться в проблеме, специалист оставит его без внимания и займется публикацией положительных отзывов, чтобы закрыть первую часть KPI.

Что делать: уточните, как будет действовать агентство, если появятся отрицательные публикации сверх ежемесячной нормы. В лучшем случае вам предложат оплатить дополнительную отработку. В худшем – подрядчик будет закрывать негатив позитивом, а это плохо.
Безответный отрицательный комментарий клиента характеризует компанию с негативной стороны.
Размещая большое количество положительных публикаций, агентство поднимает площадку в поисковой выдаче. И если после 50 хороших фейковых отзывов появится 1 реальный плохой, то именно его увидят в поиске потенциальные клиенты.

Признак 4. Неестественный отбор площадок для отзывов
Важный момент – принцип выбора площадок для размещения отзывов и коммуникации с пользователями.
Существует два типа отзывных сайтов:
Первые – так называемые управляемые ресурсы, которые по просьбе бренда могут удалить негативный отзыв после решения проблемы клиента.
Вторые сайты – не удаляют отзывы даже по заявлению их авторов.

Грамотные SERM-агентства работают с первым типом площадок, даже если они не находятся в топе поисковой выдачи. Размещая на «управляемых» ресурсах положительные отзывы, специалисты помогают им улучшить позиции в поиске. И если на этих сайтах появляется негатив о бренде, его можно удалить после решения проблем с потребителями. Таким образом, на первой странице выдачи останутся сайты с положительными публикациями.

Что делать: расспросите о принципах выбора сайтов-отзовиков. Правильный ответ: «Мы сотрудничаем с «управляемыми площадками». Неправильный ответ: «Мы работаем на популярных площадках» или «Мы работаем с площадками, где есть негатив».

Принцип 5. Хотели как лучше, а получилось с одного IP
Некоторые агентства, размещая множество положительных отзывов, не заботятся о том, чтобы «замести следы»: публикуют посты с одного IP-адреса или отзывы о разных компаниях с одного аккаунта. К примеру, мы сталкивались с положительными отзывами о киевских работодателях, опубликованными с аккаунтов из Варшавы. Отзовики отслеживают подобные махинации, помечают недостоверные публикации и недобросовестные компании. Естественно, эти отметки негативно отражаются на репутации бренда.

Что делать: зайдите на популярные площадки, которые можно найти по запросам «Бренд+отзывы» или «Бренд+отзывы сотрудников». Если ресурс распознал подлог и пометил 1-2 положительных поста, стоит обсудить ситуацию с подрядчиком. После трех предупреждений пометка появится уже на карточке компании и репутация будет испорчена.

Признак 6. Чистосердечное разоблачение SERM-агентства
Большинство заказчиков предпочитает не раскрывать сотрудничество с SERM-агентством, поэтому коммуницировать с пользователями необходимо от имени бренда, а не подрядчика. Для этого большинство площадок дает компаниям возможность создать официальный профиль на сайте. Мы сталкивались с ситуациями, когда неопытные специалисты отвечали на отзывы под никами агентств или собственными. В результате общения, к примеру, с «Мастер репутации» или Vovan777, у пользователей складывалось впечатление, что бренд не участвует в дискуссии, а значит, не интересуется мнением клиентов.

Что делать: не ленитесь и раз в месяц самостоятельно мониторьте работу агентства на сайтах-отзовиках. Если ник, под которым специалисты общаются с пользователями от имени бренда, не соответствует его названию, о профессионализме подрядчика не может быть речи.

Вот такая простая и полезная диагностика по работе с интернет маркетологами.
Учитесь задавать правильные вопросы, чтобы отделить профессионалов от дилетантов!

Вежливость, корректность, спокойствие, заинтересованность в помощи клиентам — все это поможет сформировать платформу мнений и поддержки, которая сама по себе будет повышать ваши продажи.